Reseña

ante la extrema necesidad que viven sobre todo las micro y pequeñas organizaciones mundiales de culturizar su proceso de concepción, implementación y control del marketing como filosofía empresarial y organizacional, ha emergido el etnomarketing, reafirmando el carácter contextual del marketing, donde la cultura –la del consumidor, la de la organización, la de los intermediarios, la de los agentes de la regulación- se asume como conductora y guía de la acción que cada rol impone. A diferencia de otras aproximaciones que se han quedado solo en la perspectiva cultural del consumo (Desjeux, 1990), en esta visión se considera también la organización como una cultura y en tanto que tal se convierte en instrumento vital para que la empresa alcance sus propósitos corporativos. Estos agentes del mercado –de la demanda, de la oferta-, por estar siendo conectados a través de la intermediación deben ser vistos desde los patrones culturales prevalecientes y estrechamente vigilados por el Estado y sus agencias gubernamentales.

El etnomarketing, entendido como la dimensión cultural del marketing, ha sido aplicado en diferentes segmentos de mercado, con distintos tipos de productos y sobre todo en empresas de diversos tamaños y con diferentes presupuestos para la conquista y conservación de mercados. La validez de sus planteamientos ha sido puesta a prueba en momentos y circunstancias de consumo y de competitividad diferentes, incluso antagónicos.

Dada la trascendencia del etnomarketing, este libro ha sido escrito en un lenguaje mucho más accesible del acostumbrado en el mundo académico. Su estructura ha sido concebida para que cualquier persona se acerque al etnomarketing y con una serie de reflexiones y sugerencias básicas pueda sacar provecho de esta revolucionaria propuesta.