Reseña

La exigente competencia por posicionar bienes y servicios en el mercado global, implica a países y organizaciones económicas en el desarrollo de elementos diferenciadores y de valor agregado que les permita mantenerse vigentes.
El café por ejemplo es uno de los productos inmersos en este escenario de competitividad. Colombia con histórica vocación cafetera y una producción anual al cierre de 2019 en 14,8 millones de sacos de café, compite con países como Brasil que superó los 57 millones de sacos y Vietnam que alcanzó los 31 millones para el mismo año. (International Coffee Organization, 2019).
Por otra parte, los bajos precios internacionales que han llegado a estar en años por debajo de un dólar la libra, como en efecto fue el caso del 2019, tienen incidencia directa en la rentabilidad de las fincas y por tanto en los ingresos de las familias cafeteras.
Para responder de manera asertiva a las condiciones propias del mercado, la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) ha diseñado e impulsado diferentes estrategias; unas relacionadas con el incentivo a la producción de cafés especiales que logran tener mercados selectos y por ende mejores precios, como también estrategias de marketing y posicionamiento como la que fue en su momento el desarrollo de la marca Juan Valdez. El posicionamiento del café colombiano y apalancamiento de la marca Juan Valdez, ha sido un canal de impulso para hacer visible las características particulares del café de las diferentes regiones del país.
Ahora, el mapa nacional de producción cafetera se ha reconfigurado en la última década. Mientras en el 2008 el mayor productor era el departamento de Antioquia con el 14,7%, de la producción del país, en el 2018 fue superado por el Huila que logró una participación del 16,8%. Por otra parte, mientras departamentos como Tolima, Cauca, Santander y Nariño han aumentado el número de hectáreas dedicadas al cultivo, Caldas, Risaralda y Quindío las han disminuido. (Riaño, 2019).
La participación del café proveniente de la Sierra Nevada de Santa Marta, que incluye los departamentos de Magdalena, César y Guajira, ha permanecido casi constante en la última década. De acuerdo a las cifras de la Federación Nacional de Cafeteros, en el 2008 el número de hectáreas cultivadas de los tres departamentos representaban el 5% del total y para el 2018 era del 5,7%.
Es de señalar, que la recolección del grano en la Sierra Nevada, presenta una diferencia con la de otras zonas del país por condiciones climáticas. Mientras en el interior es posible recolectar el grano en mínimo 2 cosechas, lo cual representa así mismo flujo de ingreso para los cafeteros, en los cultivos de la Sierra Nevada solo es posible hacerlo una vez al año, explicado principalmente por la escasez de lluvias. Por tanto, la menor posibilidad de producción asociado a los bajos precios internacionales del café, que se reflejan finalmente en el precio que se paga por carga, tiene una repercusión directa en los niveles de ingreso de los caficultores y sus familias.
Al análisis anterior se suma la baja renovación de cafetales, por resistencia al cambio de los propios caficultores que les impide obtener mejores índices de productividad por hectárea.
El cultivo del café en la Sierra Nevada que corresponde al departamento del Magdalena se realiza en los municipios de Santa Marta, Ciénaga, Aracataca y Fundación. Siendo Ciénaga el de mayor producción en el departamento con 10.791 hectáreas que representan el 55,6% de hectáreas cultivadas en el Magdalena. (Comité departamental de cafeteros del Magdalena, 2019).
La presente investigación tiene precisamente lugar en este último municipio, en una de sus veredas cafeteras, el corregimiento de San Javier, a la cual se accede por una vía terciaria sin pavimentar, y que en invierno por los deslizamientos de tierra hace que deba cerrarse por días afectando la salida de la producción de café.
San Javier es un lugar con unas características ambientales sobresalientes, ubicado a unos 1.200 metros sobre el nivel del mar, cuenta con belleza paisajística que permite contemplar la Ciénaga Grande de San Marta y su interrelación con el Mar Caribe. Así mismo, es posible observar la imponencia y magnitud de las montañas de la Sierra, bañarse en ríos de aguas cristalinas y disfrutar de sus cascadas y realizar avistamiento de aves endémicas entre otras actividades.
Por tanto, la riqueza ambiental constituye un potencial para el desarrollo del turismo y una alternativa de generación de ingresos para las familias cafeteras que habitan San Javier. También, la mejora en las condiciones de seguridad que ha presentado la zona en la última década, la cual fue afectada por el conflicto armado del país y la tendencia creciente por actividades relacionadas con el turismo de naturaleza, le permiten a la comunidad de San Javier, considerar que mediante el turismo gesten un modelo de desarrollo sostenible que permita a su vez conservar la tradición cafetera.
El turismo de naturaleza, abre a su vez una oportunidad para que los jóvenes que desean quedarse en el territorio, lideren los emprendimientos para el desarrollo de los servicios requeridos y sean a su vez los que den continuidad al legado cafetero de sus padres. Esto a su vez evitaría que los jóvenes tuviesen que emigrar al caso urbano de Ciénaga u otras ciudades a desempeñarse por lo general en trabajos asociados a la informalidad.
El nuevo horizonte que se abre para San Javier y la necesidad de acompañar a la comunidad en llevar a cabo el posicionamiento del lugar como destino eco turístico, fue lo que originó la alianza entre la Federación Nacional de Cafeteros, a través del Comité Departamental del Magdalena, la Asociación de Empresarios del Magdalena y la Universidad Sergio Arboleda seccional Santa Marta.
En el marco del escenario de cooperación, en el año 2018 el Grupo de Investigación de Entorno Económico del Caribe Colombiano (GEECO) adscrito a la Escuela Internacional y Marketing de la Universidad Sergio Arboleda formuló los proyectos de investigación: Marca territorio San Javier y Turismo comunitario y Emprendimiento rural en comunidades cafeteras. Luego, en el 2019 la Escuela de Comunicación Social y Periodismo inicia un tercer proyecto de investigación asociado a la comunicación estratégica de la imagen del territorio.
Desde el proyecto de investigación “Marca territorio San Javier como elemento de competitividad” se realiza una propuesta de identificación e imagen asociada a características y valores diferenciales con miras a contribuir a mejorar la competitividad regional.
Como referencia, se fundamenta en los pilares propuestos en el índice de competitividad Departamental de Colombia, elaborado por el Consejo Privado de Competitividad y la Universidad del Rosario, que tiene como propósito medir la competitividad de los departamentos utilizando como base la metodología del World Economic Forum (WEF, 2019).
Aparte de lo propuesto por el WEF, se abordan otras perspectivas teóricas de competitividad empresarial y territorial de Arboleda, (2019) con aportes de Carpio (2019), Domareski & Chimi, (2019), Soler (2020) y Marín y López, (2020). También se incluyen aportes del consejo Privado de Competitividad de Colombia y la Universidad del Rosario (2019).
Para abordar la marca territorio, se parte del concepto que exponen Rodriguez-paes, Vaca y Manrique (2020), Cohen y Benseny (2016), para el de propiedad industrial desde Pedreros (2016) y Antolínez (2020) y el marco normativo del signo distintito, Marca según la Comunidad Andina de Naciones en la Decisión 486 de 2020 y el concepto de marca territorio según los autores Acevedo, Jiménez y Becerra,( 2016) y López y Benlloch (2005).
Una vez abordada la perspectiva teórica, se presenta la metodología, en la cual para el logro del objetivo de estudio de realizar una propuesta de la Marca territorio de San Javier de la Sierra como elemento de competitividad se utiliza el modelo planteado por Martínez y Álvarez (2019) que proponen un método con base el modelo Ascender el cual consta de una estrategia de intervención en la comunidad que permita la identificación de elementos para la construcción de la propuesta de la marca territorio, de igual forma, el método etnográfico, que de acuerdo a lo planteado por Hernández, Fernández y Baptista (2014), “investigar grupos o comunidades que comparten una cultura: en estos los investigadores selecciona el lugar, detecta a los participantes, luego recolecta y analiza los datos”(p.101), lo que permitirá la identificación y descripción de los saberes de los habitantes de San Javier de la Sierra de como visualizan el territorio, insumo clave para el desarrollo de la propuesta de creación de la marca territorio.

Posteriormente se analizarán los resultados de la indagación de la información y se presentan la propuesta de la marca de San Javier de la Sierra y del plan publicitario, para luego presentar los elementos asociados al signo distintivo y que contribuyen al fomento de los elementos de competitividad con base en los pilares del índice de competitividad departamental.

Finalmente, se presentan las conclusiones del estudio con los posibles pasos a seguir para hacer realidad a San Javier como destino turístico de naturaleza y en el que la investigación sobre la propuesta de la creación de la marca territorial permita contribuir en su posicionamiento nacional e internacional.